Банальные торговые точки потребителям уже не нужны, утверждают консультанты. Поиск необходимой вещи и ее приобретение — традиционные модели поведения клиента — дополнились таким его состоянием, как «мечтание». Да, ему по-прежнему нужно помочь с выбором товара; подсказать, где что найти; объяснить, как сравнить; напомнить о необходимости приобретения и т.д. Но не менее важным становится удивить, развлечь и вдохновить, облегчив расставание с деньгами.
Соответственно, ритейлерам неплохо бы менять стратегии развития, а девелоперам торговых центров хорошо бы под них подстроиться. «Девелоперы, которые предпочитают строить однотипные ТЦ, отдавая весь креатив на откуп арендаторам, недальновидны и рискуют потерять хороших арендаторов в будущем», — полагает гендиректор Rose Group Андрей Нестеренко.
К счастью для девелоперов, закрывающих глаза на мертвые зоны в торговых центрах, еще не перевелись вдохновенные покупатели, готовые часами бродить по бутикам, оставляя в них деньги. Но таковых немного, остальных в магазины нужно привлекать. Лада Белайчук, заместитель руководителя отдела исследований ООО «Кушман энд Вэйкфилд», считает: если раньше строились торгово-развлекательные центры, то сейчас пришло время развлекательно-торговых.
«Задача девелоперов — создавать для рынка качественные, надежные (встроительном плане) и рациональные (эргономичные) торговые центры. Это мировая тенденция создания торгово-развлекательных точек», — возражает директор по маркетингу «РБ инвеста» Владимир Андреев. Дополнительные фишки вроде океанических аквариумов или закрытых горнолыжных спусков внутри ТРЦ — пока что в основном прерогатива богатых нефтяных стран, таких как Катар или ОАЭ. Они давно уже стали в глазах всего мира громадными оазисами ритейла, там высокая конкуренция среди ТРЦ, которые вынуждены приманивать посетителей — в основном туристов — креативными дополнениями.
В европейских столицах, в частности в Лондоне, магазины из неких складов товаров и мест для вешалок с кассой превращаются в шоурумы, знает Полина Жилкина, директор направления стратегического консалтинга CBRE. К примеру, Westfield Group (владеет и управляет 118 торговыми центрами в Австралии, США, Великобритании и Новой Зеландии) уходит от ярких дорогих интерьеров и сложной навигации внутри объектов к простому лаконичному стилю, предпочитая вкладываться в современную инженерию. Арендаторам и посетителям в первую очередь должно быть комфортно, объясняет Жилкина.
Нескончаемый кризис заставляет ритейлеров минимизировать занимаемые площади, они предпочитают потратить деньги не на квадратные метры, а на их правильное оформление и освещение, чтобы показать товар лицом и в наилучшем свете. Концепт-витрины, а также «умное пространство» магазина действительно помогают продавать, подтверждает Ольга Тумина, заместитель гендиректора по рознице компании «Бронницкий ювелир». Она рассказала, что в одном из магазинов сети внутреннее пространство сделали более эргономичным, витрины были переставлены, товара на них выкладывать стали меньше, но более выигрышно. В результате эти, по сути, косметические изменения привели к увеличению выручки на 60%.
Впрочем, такой подход пока еще не слишком распространен в среде ритейлеров. В Москве и тем более в России сильной конкуренции за покупателей пока нет, а «за вдохновением и удовлетворением культурных потребностей надо не в магазины ходить (кроме книжного разве что), а в музеи, театры, на худой конец в кино», полагает Андреев. «Самые доходные ТРЦ удачно обходятся без фишек, используя рациональные опции: фудкорты, кинотеатры, иногда боулинг-центры», — говорит он, хотя и признает, что столичные ТРЦ уже начинают бороться за посетителей и вынуждены организовывать «программы выходного дня», промоушн-акции и культурные мероприятия для клиентов.
Консультанты включают это в понятие «умная розничная среда». Оно сродни понятию «умного дома», рассказывал на проведенной «Ведомостями» конференции «Ритейл в России» Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. Никакие современные технологии не помогут увеличить продажи, если не будет изучаться и учитываться поведение потребителей. Например, в одном американском универмаге маркетологи насчитали 50 сегментов посетителей, для каждого сегмента был выстроен свой «путь к покупке»: соответствующим образом выложены и развешены товары, поставлены банкоматы, кассы и т.д. Этот опыт неплохо бы перенять владельцам московских торгцентров. У них, сожалеет Неткач, хронические проблемы с навигацией.
Эти проблемы Денис Соколов, партнер ООО «Кушман энд Вэйкфилд», объясняет желанием девелоперов выжать максимум дохода, сдав любой угол. Хотя лучшие, по его мнению, торгцентры как раз имеют просторные общественные пространства, которые и создают привлекательную атмосферу. Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group, говорит, что объекты с идеальной навигацией на рынке если и есть, то единичные. Впрочем, опыт его компании показал: «Сколько бы усилий ни прилагалось при разработке навигации, всегда найдутся покупатели и арендаторы, которым она покажется неудобной, нелогичной, непонятной и т.д.».
Создание особой атмосферы в торговом центре довольно затратно, говорит Нестеренко: управляющая компания оплачивает как разработку креативных идей, так и их реализацию. Например, в универмаге «Цветной» в сентябре все семь этажей были украшены цветочными инсталляциями. Ближе к Новому году гигантские орхидеи в атриуме покрыли специальным составом, имитирующим снежную дымку. К зимним праздникам «Цветной» получил и заснеженные березовые ветки, и настоящие елки — они стали частью рождественского базара. Сообщать сумму затрат на дизайнерские изыски Нестеренко не стал.
«Я не покупаю в России ничего, — говорит Мария, хорошо оплачиваемый менеджер среднего звена. — Все, что мне нравится, здесь стоит нереально дорого». К такому решению пришли многие. То, что завозится из-за рубежа, после прохождения российской таможни заметно прибавляет в цене, жалуются и сами ритейлеры. Впрочем, стремление продавцов максимизировать прибыль также не стоит сбрасывать со счетов.
Российский ритейл — по-прежнему серая зона, признавался в кулуарах конференции «Ведомостей» один из девелоперов. А Светлана Машнина, гендиректор Vnukovo Outlet Village, рассказала, как сильно возмутились их арендаторы, узнав, что управляющая компания хочет установить в каждом бутике видеокамеры (плата за занимаемую площадь в аутлете будет взиматься как процент с оборота, а не по фиксированной ставке). «Не нужно камер, мы вам сами будем раз в месяц все данные об обороте давать» — так, по словам Машниной, реагировали ритейлеры на логичное в общем-то предложение девелопера.